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电商企业迎来上市潮加剧网络投放资源争夺

来源: 作者: 2019-05-15 00:18:44

2010年的年终岁末,对中国互联业界而言,蛰伏多年以后,又将迎来一大批上市企业,而这轮的旗手是视频和B2C电子商务企业。

新一轮上市潮 电商企业首当其冲

在继土豆、优酷向SEC递交上市申请之后,国内老牌电子商务企业当当上市也被提上日程,如果申请通过,铛铛将成为国内第二个上市的大型电子商务站。就在10月26日,麦考林成功登陆纳斯达克,成为中国B2C第一股,中国电子商务企业赴美上市潮已来临。

据艾瑞《年中国络购物行业发展报告》数据显示,2009年全年购总金额将达到2500亿元左右。但整体而言,络购物占社会消费品零售总额比重却唯一1.98%。购群体是伴随民基数增长而逐步扩张,但由于我国整体民购渗透率仍旧低于发达国家,而且购渗透率在城市之间也存在巨大差距,这些都暗含了电子商务市场在国内的爆发性增长仍旧存在巨大潜力。

根据CNNIC《2009年中国络购物市场研究报告》显示,女性民成为络购物的活跃人群,在购用户中的份额已超过男性占比,并逐步增大。用户年龄大多集中在18~30岁,月收入集中在1000~3000元,并且以企业白领和学生为主。

巨资络投放 媒体喜忧参半

麦考林CEO顾备春在接受专访时表示,"2010年麦考林斥资1亿元在互联投放广告,明年(2011年)我们的广告投放会有很大范围的增长。"对于目前很多B2C企业广告投放亏钱的现状(即广告支出大于其带来的利润),顾备春提出自己对广告效果的理解。"你投入广告之后,第一个星期你是亏的,这个顾客会二次、三次的消费,我们算的是顾客的毕生价值。这个就是需要一个精确的测算,多长时间能够达到盈亏平衡,然后盈利。我们并不是寻求说立刻就盈利,这不可能。"

络服务行业,特别是电子商务行业,一直受惠于络广告规模投放和快速转化销售的模式,近年,一些正在谋求上市和打造品牌的电商企业,更是加重了络广告的投放规模。艾瑞iAdTracker数据显示,中国服行业络投放费用从2007年的第五位上升至2010年的前两位,预计2010年投放费用继续保持50%以上增长,高于媒平均增速。整体而言,服客户更偏向于门户进行投放,例如凡客诚品、卖包包、麦考林、京东商城、梦芭莎等的投放核心聚焦在腾讯、新浪、搜狐等门户,投放金额动辄上千万。凡客董事长陈年则在微博中表示,2011年将是B2C行业血拼的开始,亚马逊对卓着亚马逊在中国市场的表现有更高的要求,而当当、麦考林等公司登陆资本市场在取得资金的同时,也面临投资者要求扩大市场份额的巨大压力。这也意味着,纷纷借助上市拿到融资或期待上市的众多B2C电商企业,在2011年都将集体加大络广告的投放比例,加速竞争。

虽然电子商务巨头们都表示下年要加大络广告投放,但不是所有广告媒体都乐的起来,尤其是门户站,广告版面、核心资源毕竟有限,如果增加广告播放轮数,必将会影响广告效果和站用户的体验,所以电商企业跟站的合作模式,不应当局限在络硬广方面。

品牌建设与"客户引流"多元化

电子商务企业热衷于大规模的络广告轰炸,多是基于其 "短、平、快"的运作特点,实现短期内达成销售迅速回笼资金的目的,以成立于2007年的梦芭莎为例,起家于产品目录,2008年底开始尝试络营销。进行络营销的第1年,2009年,梦芭莎销售额已过亿,是女装B2C领域唯一销售额过亿的企业。今年5月,梦芭莎在人气站腾讯上进行了集中投放,截至目前,梦芭莎80%以上的销售来自站购物,并预计今年梦芭莎销售额将达3亿。

随着电商企业品牌意思的觉醒,投放广告的目的也变得不再那末单纯。"2008年梦芭莎的广告投放主要以DM为主,2009年,在各大门户站,梦芭莎的广告显而易见。而在2010年,我们继续加大了"梦芭莎"品牌在络上的推行宣传力度,其广告投放额度会同比增加倍。目前梦芭莎客户的二次购买率已到达了70%以上,'回头客'不会因为梦芭莎广告撤下而减弱他们的购买欲望,那也就不存在"依赖广告效应'的情况。"梦芭莎CEO李曙东认为服行业的营销和投放已经成为行业大趋势。梦芭莎选择腾讯平台,一方面,看重了腾讯对目标受众的广泛覆盖,另一方,腾讯媒体价值对梦芭莎品牌的建设尤其重要。

业内资深人士向泄漏,整体来说,国内B2C服类客户是以CPD为主要投放方式(76%),辅之以CPC投放(23%)。梦芭莎CEO李曙东表示,"我们对广告投放的思路与基于销售分成的"CPS"模式不同,梦芭莎广告投放的主要目的是扩大品牌知名度,让更多的互联用户知道、了解梦芭莎,因此梦芭莎的投放媒介主要是人流量较大的门户站。"

腾讯络媒体产品部助理总经理刘曜向表示:"从营销的角度看,针对凡客、梦芭莎等服客户,腾讯建议它们在加大络门户投放量的同时,积极开展多平台联动式营销,例如和会员、秀、腾讯视频以及大事件合作等,加强品牌与用户之间的互动,在纷纷复杂的络泛关系和弱关系链中达成营销目的,毕竟关系没有变,品牌跟用户的关系也没变,变的只是我们维护和利用关系的方式。"络广告短期内仍将是电子商务投入的重点,但多元化的每天组合和互动方式探索,毕竟为拼抢日益剧烈的络广告打开了一扇窗。

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