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数据洞悉用户流向决胜消费升级

来源: 作者: 2019-05-14 20:48:07

随着中国经济快速发展和人均GDP的提升,越来越多的用户开始接受消费升级的理念。在这种情形下,企业必须顺应趋势,提升自己的产品质量和品牌力。企业需要借助专业的分析报告更快速了解用户的真实消费习惯和品牌切换路径,才能在竞争剧烈的市场环境中赢得更多用户青睐,从而打造品牌影响力,实现快速发展。近日,在广州举办的2017数字化领导力大师班聚焦消费升级会议上,国双应用科学部总监唐珺在分享《用户活动新视角》的主题演讲时这样强调。

国双应用科学部总监 唐珺

他表示,企业的核心诉求是获得用户,而现在很多企业并不太清楚用户从哪些品牌切换而来,国双的数往知来用户监测数据平台,通过追踪用户的搜索行为、购买行动和评论行为,帮助企业知晓整个行业的用户品牌切换习惯和用户对品牌的真实挑选因素,助力企业更好地临摹用户画像,产品画像,品牌画像及市场画像,从而实现清晰化运营,取得竞争优势。

用户流动知行业用户切换习惯

唐珺以奶粉行业为例,展现了国双数往知来报告的一些分析结果,为在场的品牌管理人员介绍了整个奶粉行业的用户消费习惯。通常情况下,大众认为80、90后母婴消费主力军为了避免转奶带给孩子的不适应性,他们大部分应该会忠于一个品牌,但是通过数往知来报告,发现事实恰恰相反,大部分80、90后母婴消费人群选择至少2个奶粉品牌,其中有50%的人群甚至会给宝宝尝试3个及3个以上的奶粉品牌。这部分人群成为消费升级的主力军。

通过深入分析这部分人群的品牌切换模式,聚焦到四类典型模式,包括:惰性模式、备选模式、回头模式、对比模式。对于备选模式和回头模式,国双依据全的数据分析,帮助品牌A针对90后母婴消费人群诟病品牌B的过敏、断货等因素,在营销推广上强化营养、货源充足等卖点,将很多原来是品牌B的用户吸引到品牌A。而对比较模式,国双发现这部分用户选购的奶粉品牌都在3个或3个以上,影响他们购买奶粉的四大因素(除价格因素外)由高到低依次为:产品质量与安全;产品功能诉求;直观感受及冲泡体验;买赠活动。唐珺表示,这意味着奶粉品牌如果希望获得这类人群更多的青睐,就需要在产品功能改进和市场营销方面朝这四个方向进行发力。

用户流动知品牌用户争夺路径

对于品牌都很关注的竞品争夺能力的评估和优化问题,唐珺表示,国双数往知来系列报告综合斟酌了用户的流入和流出,只有通过延续努力不断吸引新用户同时用心维护老用户减少用户流失,才能积累真正的竞争优势。

今年618期间,整个奶粉行业的主要奶粉品牌都参与了促销活动,但是取得新用户的能力截然不同,其中美素佳儿、雅培、伊利成为获得新用户的前三强奶粉品牌,而贝因美、君乐宝、伊利则成为老用户流失率较低的3大品牌,这表明这三大品牌的用户忠诚度都很高,所以即使在其他奶粉品牌大力促销的情形下,老用户仍然忠于这些品牌。618活动结束后,君乐宝、美赞臣、贝因美成功将之前促销活动中吸引过来的新用户转化为老用户,它们成为这些新用户重复购买的前三大品牌。奶粉品牌如能掌握这些信息则能在来年的电商促销大战中积蓄能量,成为潜伏用户追随的品牌。

谈及品牌旗下各产品线谁更适合用来拉新的问题,唐珺表示,国双数往知来系列报告可以清晰显示用户在品牌内部的多个子品牌之间流动的情况。以某知名奶粉品牌为例, 亲体线产品不但具有很强的拉新能力,而且用户的流失率低,并且能够把用户引流给其他产品线,相对那些虽然拉新能力也很强,但也存在一定的流失的产品线而言,是帮助用户拉新更为合适的选择。

用户活动知用户购买决策因素

对企业都关注的用户购买决策因素,唐珺也侧重进行了介绍。他表示,通过对用户跨品类购买行为的分析,国双可以帮助企业洞悉用户关注点的差异。依然以奶粉行业为例,国双发现购买美赞臣的用户更容易购买米粉,更重视饮食的清火开胃功能。而美素佳儿、爱他美的用户更容易购买果泥/果汁,更重视给宝宝补充钙铁锌/维生素。这提示美赞臣在后续的营销推行中,需要更突出其奶粉的不上火功能,才能刺激潜在用户完成购买,而美素佳儿、爱他美若希望俘获更多用户,则需要在营销推广中,更加大其奶粉富含钙铁锌等维生素的宣传和曝光。

此外,在识别用户真实关注内容方面,国双的数往知来系列报告也有很重要的发现。一开始,某品牌发现用户对于其奶粉的评价中包装结实、奶味香浓占有很高的比重。面对这样偏正面的评价,该品牌市场营销人员认为这表明用户的认可度高,包装结实、奶味香浓是重要的购买决策因素,因此后续加大了在上述关键词上面的营销投放力度。但是过了一段时间,发现实际销量的增长并不太理想。后来通过国双的系统,对其口碑竞争格局仔细分析才发现,1岁以上宝宝的父母提及包装结实、奶味香浓等评价为口水词,即不是重要的购买决策因素,对于他们继续选购该奶粉品牌不具有决定性作用。反倒是改善吃饭、口感好等评价才会大幅提高这类用户的重复购买率。

国双数往知来分析报告推出不久,已帮助奶粉、日化等行业的数个品牌洞悉行业格局,提升用户体验,有效抢夺用户,而可视化出现分析报告更是备受品牌好评。未来,国双数往知来分析报告希望帮助更多品牌透过数据掌握用户流向,决胜消费升级。

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